Niş marketler, uzunkuyruk dağılım ve tavsiye sistemleri

Henry Ford iş bölümünden yola çıkarak seri üretim bantları üzerinde otomobil üretince, teknolojinin üretim  biçimi ile birlikte Amerikan endüstrisi de köklü bir biçimde değişmişti. Böylece bir kişinin her şeyiyle yaptığı bir ürün yerine, en uygun sırayla takılması gereken parçalar birleştirilerek ortaya çıkan son ürüne daha hızlı ulaşıldı. Üretimdeki devrim, kısa vadede Ford çalışanları için daha yüksek ücrete ve toplum için daha kolay ulaşılabilir Ford araçlarına yol açtı.

Verimlilik ve iş bölümü üzerinden dolaylı biçimde çıkan bir başka kavram ise niş (niche) market.  Get Niche Quick (Niş’leşin, Hemen) adlı kitabında Sherice Jacob niş marketin, ana akım firmaların yoğunlaşmak istemediği ya da yoğunlaşamadığı belli bir ihtiyaca odaklanmış alanlara yapılan çaba olarak tanımlıyor.  Örneğin, süpermarketler en çok satılan ürünleri mümkün olan en ucuza bulundururken, yöresel gıdalar satan bir market niş olarak adlandırılıyor. Böylece niş market geniş bir müşteri kitlesinin değil, sadık ve kaliteli bir müşteri kitlenin ilk adresi olarak kalıyor.

Niş marketler, büyük şirketlerin de ilgisini çekiyor. Capital dergisinin Ağustos 2010 sayısında, büyük sanayicilerin de niş marketlerden çekilmediğini, bazısının stratejik nedenlerle, bazısının ihtiyaç duyması nedeniyle bu işlere devam ettiğini ortaya koyan araştırmasını yayımlandı. Örneğin Sabancı’nın kâğıt toplaması, Koç’un pastane işletmesi, Tekfen’in ampül üretmesi niş marketlerin örnekleri olarak sayılabilir. Boydak Holding ise tekstil sektöründe dünyadaki en büyük yatak kumaşı üreticilerinden olan şirketinden memnun[1].

Niş pazarı ve uzunkuyruğu (longtail) kullanarak masrafları azaltmak da birçok sektörde mümkün[2]. Daniel G. Goldstein ve Dominique C. Goldstein Harvard Business Review’da yayımlanan “Profiting from the Longtail” (Uzunkuyruktan Kar Sağlamak) adlı makalelerinde, artık sınırsız içerik sunarak yarışan sektörlerde pazarlamacıların tüketimi artırmayı değil azaltmayı istediğini not ediyorlar. “Long-tail” dağılımlar; Amazon ve e-Bay’de olduğu gibi, birkaç ürünün yoğun talep aldığı, diğerlerinin az talep aldığı sınırsız mal stoku e-iş modelleri olarak tanımlanabilir. Bu tür dağılımlarda tavsiye sistemlerinden yararlanarak da karlılığı artırmak mümkün.

1) Eskileri tavsiye etmek: Daha az masraflı ürünlerin kullanımını tavsiye sistemleriyle desteklemek. Goldstein’lere göre Netflix adlı internet sitesinde, tercihlerini ne kadar yeni ürünlerden yana sınırlasalar da, tavsiye listesinin %90-95’ini eski ürünler oluşturuyor.

2) Yavaş tüketim: Araştırmada tavsiye edilen DVD’lerin çoğunlukla uzun sürede izlenebilecek sürede olduğunu fark edilmiş. Böylece ürün tedarik masrafı, her birine ayrılması gereken sevkiyat masrafı en aza indirilmiş oluyor.

3) Ertelemeyi desteklemek: Tavsiye sistemi kullanıcılara her zaman kullanmak istedikleri, ancak kullanmayı erteledikleri ürünleri tavsiye edebilirler. Klasikleri herkesin okumuş olmayı isteyip çok az kişinin okumuş olması gibi, klasik filmleri de tavsiye sistemleri kullanıcılara önerebilir. Birkaç DVD’nin yanında sipariş verdikleri klasik filmleri ertelemeleri, filmleri kiraya veren tedarikçinin işine yaramış oluyor.

[1] http://www.capital.com.tr/haber.aspx?HBR_KOD=6073

[2] http://tekinico.free.fr/sharing/2006RdersGuide/pdfs/F0606Gp2.pdf

E-ürün sayfaları için 7 kontrol noktası

İnternet üzerinden satış yapmasanız da ürünlerinizin internet üzerinde sergilenmesi; müşterilerinizin istedikleri anda mağazanıza ya da deponuza gelmeden fiyat, ürün özelliklerini karşılaştırması, ürünle ilgilenenlerle buluşması açısından önemli. Bir bakıma broşürler yerine interneti kullanmak hem çevre dostu, hem de müşteri odaklı bir çözüm olacaktır. Sitenizi tamamlarken, satışları yüksek tutmak için her üründe dikkat etmek gereken noktalar var.

1)      Genel açıklama: Ürünü araştırmaya yeni başlayanlar için, ya da sayfaya şans eseri gelmiş potansiyel müşteriler için ürün hakkında genel bir açıklama müşterinin teknik detaylarda kaybolmaması açısından gerekli. Aşağıdaki Kiagaleri.com örneğinde, modelin genel bilgilerinin ardından teknik detaylara tıklayarak müşterinin ilgilendiği ürün özelliklerini daha detaylı öğrenebildiğini görüyoruz. Aynı zamanda ürün detaylarına ihtiyaç duymayan kullanıcılar için hızlı ödeme ve çıkma seçenekleri genel açıklamaya yakın olmalı.

2)      Detaylı ürün bilgisi: Amazon.com, dağınık sayfa yapısına karşın e-ticaret siteleri arasında dünyada akla ilk gelenlerden. Herhangi bir kutu oyunu için ürün hakkında daha fazla bilgi isteyenler için 4 ayrı bölüm var: uyarılar, ürün özellikleri, ürün detayları ve ürün tarifi. Bütün bunların gerekli olduğu tartışmasız, ancak bir üstteki örnekteki gibi düzenli olması kullanıcı-dostu olacaktır. Ürünün teknik özellikleri dışında, ürünün üretici ve kullanıcılar tarafından tarif edilmesi de ürünle alıcı arasındaki fiziksel engeli kırmaya yönelik etkenlerden.

3)      Kullanıcı yorumları: Ürünün tartışılması için bir platform sağlanması da firmaya ve ürüne duyulan güveni artıracaktır. Kullanıcı yorumlarının da olumlu/olumsuz gibi bir skalada değerlendirilmesi kullanıcı yorumlarının denetimini de sağlamlaştırır. Rahatsız edici sözcük ve kalıplar dışında yorumların özgür bırakılması yorum yapmaya teşvik edecektir.

4)      Fotoğraflar: İlk fotoğrafların yalnızca piksel boyutunun değil “ağırlığının” da küçük olmasına dikkat edilmeli. Açılış sayfasının birkaç saniyede açılması bir numaralı kural; ancak bir ürün sayfasının da zamanında açılması, gereksiz trafik yaratmaması da önemli. Bunun yanında küçük resimlerin tıklandığında ayrı bir pencerede detaylı gösterim için açılması, farklı açılardan resimlerinin yer alması gerekiyor. Fotoğrafın çekici olmasındansa kullanıcıyı hayal kırıklığına uğratmamasının, uzun vadede müşterilerin bağlılığı için önemli olduğu unutulmamalı.

5)      Fiyat bilgileri: Üyelere özel fiyat varsa giriş yapmaları hatırlatılmalı. Sepette çıkacak bir indirimi göremeyecek kadar ilerlemeyebilir. Taksitli ödeme seçenekleri, havale için özel fiyat geçerli kredi kartları isteyenlerin bilgisine sunulmuş olmalı. KDV, kargo ücreti varsa bunlar detaylı olarak listelenmeli. Müşteri sepete geldiğinde iyi ya da kötü sürprizlerle karşılaşmamalı.

6)      Ulaştırma bilgileri: E-ticaretin mağazalar karşısındaki tek dezavantajı olarak ulaştırma sorununu sayabiliriz. Mağazadan ürünü alıp hemen kullanmaya başlarken, e-mağazalarda ürünün mümkün olan en kısa sürede, en ucuz yöntemle ulaştırılması bu dezavantajı  rakipler arasında avantaja çevirecektir. Ulaştırma bilgilerinin de fiyat bilgileri gibi iyi ya da kötü sürprizler doğurmaması hem e-ticaret sitesi sahibi hem müşteri için olumlu olacaktır. Belli bir limiti aşan siparişlerde kargo ücretinin alınmaması iyi bir teşvik olabilir. Kargo için birkaç firma seçeneği sunulabilir.

7)      Ürün tavsiyeleri: Bir ürünü alanların başka hangi ürünleri aldığını hesaplamak hem geniş bir müşteri havuzunu gerektiriyor, hem de kuvvetli bir teknik yatırım. Bu ürün tavsiyelerinin benzer bir formu da Facebook’tan sonra Twitter’da da görülmeye başlandı. Bu siteler kullanıcılara takip ettikleri kullanıcılara dayanarak alternatifler sunuyor. Bu sayede sitede geçirilen zamanı ve kullanımını artırıyorlar. Yeni başlayan, kısıtlı yatırım yapmayı düşünen bir e-ticaret sitesi için bu zor olsa da, manüel olarak ürün bilgilerine eklenecek ilgili öneriler, o ürünü almak isteyen kullanıcıların ürünler içinde kaybolmasını engelleyerek satışlara yardımcı olur. Diğer yandan “cross-selling” sayesinde ürünü destekleyen diğer ürünlerin sayfasına yönlendirip, “up-selling” ile o ürünün bir üst segmenti, ya da gelişmiş modeli önerilebilir. Bu konuda yaratıcı olarak müşteri yorumlarının da ürün tavsiyesi bölgesine çekilmesi sağlanabilir. İleri aşamalarda, YouTube.com, Amazon.com gibi, her üyenin alışveriş geçmişine ve ilgi alanlarına göre açılış sayfaları, önerilen ürünler ayarlanabilir.

Girişimlerin e-ticarete mesafeli olmasının 5 nedeni

Girişimlerin e-ticaret ile ilgili parlak, iştah kabartıcı haberlerini görmezden gelememesine rağmen, neden e-ticaret işlemleri gören bu kadar az şirket var?

İşte  ilk 5 neden:

1) E-ticaret talebinin düşük olduğunun düşünülmesi:

Her ürün internet üzerinden satışa uygun değil; ancak her ürün için internetin etkili kullanılma biçimi var. E-ticaret yapmasanız bile ürünlerinizin tanıtımını yapmak için, ya da satış sürecinde insan hatalarını en aza indirmek, daha fazla müşteriye ulaşabilmek, stok masrafını azaltmak için online mağazacılığa geçmek istiyor olabilirsiniz. Emin değilseniz bir pazar araştırmasıyla sisteme başlamak daha doğru olacaktır. Belli aralıklarla satışlarınızın bundan nasıl etkilendiğini kontrol etmekte, yatırımın kendini çıkarıp çıkarmadığını kontrol etmekte de yarar var.

2) İyi örneklerin göz korkutacak kadar başarılı olması:

E-ticaret programlarının büyük şirketlerce pahalı yazılım gruplarına yazdırılması, e-ticaretin zahmetli, ulaşılmaz, konuda geniş bilgi gerektiren bir alan olduğu fikrinin yayılması e-ticaretin yayılmasını zorlaştıran etkenler arasında. Halbuki e-ticaret altyapı hizmetlerini makul fiyatlar için sunan ürünler Türkiye’de yazılıp geliştiriliyor.

3) Güvenlik sorunlarıyla başa çıkamamak:

Dünya çapında bir sitenin hacker’larca ele geçirilmesi, kullanım süresi dolmuş bir sertifikanın kullanıcıları uyarması şirketin saygınlığını tehlikeye atıyor. Örneğin WordPress blog altyapısı kullanıcılarının yüzlercesi Nisan 2010’da hacker’ların saldırısına uğradı. ABD’de hacker’lıktan hapse giren ilk suçlusu Jonathan James NASA’nın sisteminden 1.7 milyon dolarlık program çalmasıyla biliniyor.  NASA bilgisayar sistemini kapatıp 41 bin dolarlık zarara girmek zorunda kalmıştı. NASA’nın da güvenlik sorunları olduğunu biliyoruz ama yapılması gerekenlerin yapılmasıyla bir e-ticaret sitesi dünya standartlarında güvenli hale getirilecektir.

4) Sitenin istenen tanınırlığa ulaşamaması:

Sitelerin aktif bir tanıtımı yapılmadan bilinirlik yakalaması çok zor olacaktır.  Arama motorlarıyla uyumlu hale getirilip mümkün olduğunca sık güncellemelerinin yapılması, sitenin başlığında mümkün olduğunca ilgili anahtar kelimelerin yer alması yerinde olacaktır. Ayrıca site haritası yapmak da arama motorlarının siteyi endekslemesine yardımcı olur. Site haritası yapmak için gerekli yardımı burada bulabilirsiniz.

5) Doğru pazarlama taktiklerini yakalayamamak:

Online pazarlama kişiselleştirilebilmesi, daha kolay takip edilebilmesi, tıklama başına ücretlendirilebilmesi gibi avantajlarıyla gündelik pazarlamadan daha verimli. Mobil internetin daha çok konuşulmaya başlandığı bugünlerde, eğilimin farkına vararak ona uygun girişimlerde bulunularak günün gerisinde kalınmaması kayda değer. Örneğin, her geçen gün daha çok kullanıcı e-maillerini telefonu üzerinden kontrol ediyor. Bu nedenle, pazarlamaya yönelik e-maillerin bu durum göz önünde bulundurularak yollanması, kullanıcıya kolaylık sağladığından olumlu bir imaj çizecektir. Spam SMS’lerin tüketicileri markadan soğutması da yanlış bir pazarlama taktiği olarak örnek gösterilebilir.

Peki ya sizce, neden girişimler e-ticarete mesafeli?